Достигая CRM успеха.

В то время как было принято решение отказаться от кратковременных прогнозов функционирования систем CRM, прогнозы на длительный срок остаются в силе. Согласно такому прогнозу, прибыль от установки CRM систем к 2012 году составит 16.1 млрд. $, что составляет 7.7% среднегодового темпа роста в сложных процентах на период с 2007 по 2012 год. Требования бизнеса сведутся к снижению себестоимости, повышению эффективности, улучшению впечатлений клиентов и их «сохранению». Компания IDC предлагает организациям выбирать тех поставщиков, которые смогут предложить передовую технологию и комплексные услуги.

Компания SAP от лица своих клиентов задала следующие вопросы старшему научному аналитику службы программной поддержки Элайн Стергиадес.

Вопрос. С какими трудностями сталкиваются организации, ориентированные на потребителей, и каким образом они преодолевают их?

Ответ. Сегодня организации могут взаимодействовать со своими клиентами различными способами. Сохранять прочную и постоянную связь с каждым клиентом достаточно сложно, особенно в условиях многочисленных бизнес групп и деловых операций. Любая нечеткая или противоречивая информация может создать проблемы. Организации могут избежать подобной ситуации, используя системы CRM, с помощью которых все бизнес группы координируют свои усилия. Это так же просто как удостовериться, что необходимые действия выполнены, и взаимодействие с клиентом происходит в ненавязчивой форме. При интегрированной системе усилия всех сотрудников одинаково важны.

Многие предприятия стремятся обработать и использовать чрезвычайно большой объём данных, собранных посредством взаимодействия с клиентами и программы поддержки маркетинга. Организации хотят быть уверены в том, что это взаимодействие принесет высокий уровень положительных впечатлений. Компании могут использовать системы CRM не только для отслеживания взаимодействия с потребителями, но и для того, чтобы убедиться, что клиенты получают именно ту информацию, которая им нужна, а не ненужные сведения.

Сохранение и удовлетворение потребителей является главной задачей для большинства организаций. Сотрудники отдела продаж и маркетинга стараются не упустить перспективных клиентов и предотвратить их «переход» к конкурентам (или пытаются их вернуть). Интегрированное CRM решение поможет в управлении поведением клиентов и сделает компанию конкурентоспособной. Обучение сотрудников, предоставленное провайдером CRM , поможет компании в обеспечении клиентов всеобъемлющей информацией.

Вопрос. Каким образом компании могут комплексно исследовать процесс совершения покупки для создания длительных и перспективных отношений с потребителями?

Ответ. Создание завершённой картины потребительской среды фирмы может стать поворотным моментом в повышении уровня впечатлений клиентов. Этот всесторонний анализ позволит четко определить потребности клиентов и то, каким образом нужно отвечать их требованиям. Компании должны стремиться достичь всестороннего обзора процесса покупки, с момента первого контакта и до непосредственного осуществления покупки и использовать полученные сведения для дальнейшей эффективной работы.

Решения CRM могут помочь в создании всестороннего обзора, они систематизируют, объединяют и анализируют важные данные. Комплексная установка CRM подразумевает целостный подход к потребителю; взаимодействие с клиентом – это непрерывный, постоянно развивающийся процесс. Каждый контакт с клиентами – это неотъемлемый элемент отношений, и грамотно продуманное CRM решение поможет укрепить эти взаимоотношения.

Установка решения CRM так же подразумевает постоянную модернизацию и согласование процессов, которые необходимы для создания крепких отношений с клиентами. Потребительская среда будет меняться, и подходящее решение CRM позволит выявить показатели, которые можно использовать в соответствие с новыми целями. Решение CRM поможет в обеспечении высокого качества, точности и своевременности данных клиентов, что в свою очередь так же необходимо для создания хороших отношений.

В довершение ко всему, установка CRM позволит объединить постоянные процессы и добавит гибкости необходимой в подходе к требованиям клиентов и меняющейся конъюнктуре рынка.

Вопрос. О чем необходимо помнить при установке CRM?

Ответ. Когда речь заходит об установке CRM, многие думают, что самое эффективное решение должно касаться всей организации. Осознавать весь потенциал решения CRM означает удостовериться в том, что бизнес процессы согласованы с общей стратегией работы с клиентами. Чтобы достичь этого согласования, необходимо контролировать все аспекты организации. Кто общается с покупателем, заинтересована ли компания в этом клиенте, используемые данные и принимаемые решения – все эти моменты очень важны.

При установке CRM решения так же важно правильно определить заинтересованные стороны. Если CRM устанавливается в масштабах всей организации, все заинтересованные стороны должны принимать участие в решении установки и дальнейшего использования. Решение должны быть шире, чем просто технология. Речь идёт о том, как система будет влиять на различные сферы бизнеса, и каким образом эти сферы будут работать вместе для достижения поставленных целей.

Процессы и технология начинают действовать только с момента применения системы. Например, даже при грамотном и детальном планировании и исследовании, непредвиденные проблемы могут возникнуть уже после ввода системы в эксплуатацию. Организации должны убедиться в том, что все процессы согласованы и скоординированы уже во время установки системы.

Очень важно преодолеть трудности в различные организационных структурах, которые функционируют самостоятельно. Все стороны должны принимать участие в обсуждении проблем, связанных с установкой CRM. Стратегия развития, план, установка и функционирование – обсуждение и улучшение этих аспектов облегчат установку и использование технологии. Всё это позволит Вам организовать целостный подход к клиентам и поможет компании в целом в создании необходимых отношений с перспективными потребителями.

Вопрос. Какова роль сервисных организаций в установке систем CRM?

Ответ. Службы по планированию, консультированию и установке являются важнейшими аспектами при разработке успешного CRM решения. Заблаговременное планирование и консультирование поможет в дальнейшем избежать существенных проблем, часто возникающих в процессе установки. Так же это разрешит проблему поломок и задержек, возникающих во время ввода системы в эксплуатацию. С подобными проблемами компании сталкиваются довольно часто.

Говоря обо всём потенциале систем, важно помнить, что обучение так же является ключевым моментом. Важно, чтобы каждый сотрудник был заинтересован в сборе данных клиентов. Хорошая система CRM способна собирать такое большое количество данных, отсортировать и использовать которое (в принятии ключевых решений) будет для компании настоящей проблемой. Обучение позволит организации извлечь как можно больше выгоды из технологии, обеспечить сотрудников необходимыми данными и повысить значимость сотрудников в рамках организации.

Служба поддержки так же играет немаловажную роль в достижении успеха. Для многих предприятий определенные аспекты системы CRM воспринимаются как ключевые бизнес процессы – процессы, которые не могут дать сбой. Любой период стагнации может закончиться существенным снижением дохода для компании. Компании должны сделать акцент на про активном мониторинге с прогнозами на будущее. Это является неотъемлемой частью комплексных услуг систем CRM.

Вопрос. Каковы наиболее эффективные методы работы в достижении успеха в области потребительской ценности?

Ответ. Самым эффективным способом является создание доступных всей компании и действенных баз данных. Как было сказано выше, необходимо установить целостное решение CRM. Однако чтобы достичь потребительской ценности, необходимо предоставлять данные в той форме, которая подходит всем отделам компании – маркетологам, отделу продаж, call-центру, Он-лайн операторам и т.д. Это означает, что решение CRM фактически интегрируется во всю организацию и становится частью культуры. Сотрудников не придется обучать чему-то принципиально новому, это всего лишь часть бизнеса.

Другой эффективный метод – это оптимизация родственных процессов CRM, которые обеспечат организационную гибкость (способность предвидеть, отвечать, приспосабливаться к меняющимся условиям рынка). Осуществляя процесс оптимизации необходимо убедиться, что присутствует обратная связь, что, столкнувшись с трудностями, Вы сможете приспособиться к изменившимся условиям и действовать соответственно. Организации могут продумать CRM решение и процессы, приспособившись к поведению потребителей, новым характеристикам рынка и возникающим каналам, позволяя, таким образом, системе постоянно расти вместе с бизнесом.

В довершении ко всему, организации со стратегиями, ориентированными на сохранение и удовлетворение потребителей, часто являются более успешными в укреплении отношений с клиентами на длительный период времени. Такие компании постоянно поднимают уровень впечатлений клиентов до самого высокого, проверяя, заканчивается ли каждое взаимодействие с клиентом положительным результатом. О возникновении негативных или средних результатов, немедленно сообщается. Комплексное решение CRM является ключевым моментом в достижении потребительской ценности на всех стадиях процесса совершения покупок.

Об аналитике. Элайн Стергиадес - старший научный аналитик службы программной поддержки. Элайн занимается анализом отраслевых трендов и рыночных технологий для поддержки поставщиков ПО, среды разработки и ПО систем.

Оценка статьи