CRM система как кнут и пряник нового поколения.

Так работает комплексная CRM-система Структура клиентской базы

Читать в PDF...

1. Что такое CRM.

CRM система (сокр. от англ. CustomerRelationshipManagementSystem) - компьютерная программа, позволяющая автоматизировать бизнес-процессы, оптимизировать деятельность и для этого объединить большинство или все подразделения организации в единый информационный узел, связующим центром которого является информация о клиентах. Любимая мною Википедия говорит следующее о CRM системах:

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и постпродажного обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повышение квалификации сотрудников компании, найм и развитие персонала, управление мотивацией персонала.

Можно выделить основные принципы построения любой CRM системы:

Если пытаться объяснить совсем простыми словами - получается приблизительно так: на сервере вашей компании находится некоторая «директория», в которой имеется база данных по всем существующим у Вас клиентам – телефоны, фамилии, договора, первичные документы, файлы и прочее. Вся эта информация строго структурирована, защищена и появляется у Вас на экране по первому клику мышки. Но только в том случае, если у Вас есть должностные полномочия на просмотр и изменения информации. Также из этой «директории» можно производить почтовую рассылку, формирование и печать первичных документов договоров, мгновенно получать разноуровневую аналитику по всем происходящим в компании бизнес-процессам и многое другое. «Директория» каждый день напоминает сотрудникам о задачах, стоящих перед ними, а руководству компании сообщает о просроченных встречах и несделанных звонках. В идеале до данной «директории» можно доступиться из любой части света, имея логин и пароль на вход. Сложно? Нет. Удобно? Да. 

Рисунок: Так работает комплексная CRM система

2. Кому нужно ее внедрять? Или не нужно…

В настоящее время в условиях продолжительного экономического кризиса практически каждая компания, действующая в секторе реальной экономики, испытывает потребность в максимальной эффективности ведения бизнеса. Сложное положение в области продаж при острой нехватке финансов практически на всех рынках сбыта предъявляет новые требования к работе отделов продаж и других служб.

Проработав некоторое время в области управления организацией, я заметил, что ряд проблем в области реализации продукции исходит из отдела продаж, а именно:

Из-за этих проблем зачастую страдают клиенты компании, но в основном проблемы сказываются на объемах продаж и репутации бизнеса. Основные проблемы бизнеса по-русски, не считая коррупции – волокита и необязательность, зачастую возникающие из-за потерь информации и несвязанности производственных цепочек. К сожалению, внутренние возможности организации зачастую не позволяют ей нормально функционировать без принудительного внешнего структурирования. Иными словами – руководителю довольно сложно добиться максимальной отдачи от всех сотрудников и своевременно получать исчерпывающую информацию о состоянии дел, не имея специфических инструментов.

3. CRM система –инструмент эффективного управления.

Таким инструментом и является система CRM – инструмент, управляющий эффективностью бизнеса. Вопреки сформировавшемуся мнению, система CRM предназначена в первую очередь для руководителей и собственников организаций. Именно они нуждаются в своеобразном электронном «кнуте», позволяющем быстро и эффективно управлять коллективом, ставя управленческие задачи и контролируя их выполнение в режиме реального времени и для этого совершенно необязательно находиться в рабочем кабинете с галстуком: даже находясь на отдыхе, можно открыть ноутбук, безопасно соединиться со служебным сервером по интернету и получить исчерпывающую информацию о производственных процессах: просмотреть многомерную аналитику отгрузки (см. рис. ниже) или выстроить воронку продаж.

Или, к примеру, можно, придя на работу, взглянуть мельком на панель контроллинга – туда, где удобными для быстрого просмотра индикаторами отображаются основные производственные показатели.

Потом, на планерке, можно одним-двумя кликами мышки перейти к конкретным данным и показателям.

Соответственно, руководитель видит также и просроченные/невыполненные задачи коллектива, и, соответственно, принимает корректирующие решения. Например, в одной из ярославских компаний, внедривших несколько лет назад систему CRM, произошел подобный случай. Руководитель, увидев в панели контроля просроченную задачу менеджера (исполнитель физически не успел отработать второстепенного, на его взгляд, клиента), указал на ее невыполнение и потребовал своевременного решения. В итоге «мелким» клиентом оказался директор крупного предприятия, желавший проверить возможного контрагента на скорость и качество выполнения заказа. Результат – серьезный контракт и хорошая прибыль для организации, внедрившей CRM систему. Фактически CRM система в данном случае окупила себя одной сделкой.

4. CRM система – помощник в работе.

А что же для менеджера? Во-первых, удобная систематизация клиентской базы, в которой отражаются все контакты, звонки, договора и документы, связанные с клиентами. Все данные надежно защищены: можно настроить систему так, чтобы видеть всех клиентов, а право на их изменение - иметь только на «своих».

Во-вторых это удобный органайзер, куда заносятся все задачи по собственным клиентам с системой многоуровневого оповещения. Соответственно, руководитель тоже может выставить менеджерам задания и проконтролировать их исполнение (в том числе и дистанционно). И важно отметить, что система сама может подставлять в плановые сроки задач принятый в компании регламент работ.

В-третьих, решение автоматизирует и до 80% снижает трудозатраты на все рутинные операции – сама формирует уже заполненный из карточки клиента договор и счета, формирует все отчеты, контролирует уникальность при заведении новых клиентов и многое другое – автоматизирует все то, что составляет т.н. «текучку», мешающую менеджеру заниматься собственно работой с клиентом

В-четверых…О достоинствах CRM можно говорить очень долго. Естественно, есть у нее и недостатки:

· Коллективу придется пройти обучение работе с системой. Даже у самого дружелюбного интерфейса могут оказаться свои сложности и особенности.

· Сотрудникам придется привыкнуть к тому, что вся их деятельность по работе с клиентами будет открытой и станет прозрачной для руководителя. Это, кстати, основная сложность при внедрении CRM - сотрудники организации тем или иным способом пытаются саботировать неудобное якобы нововведение, при котором хочешь-не хочешь, а придется работать серьезно и планово (так, кстати, и произошло с автором данной статьи, когда я, будучи руководителем среднего звена, пытался внедрить CRM у себя в организации. Отдел продаж во главе с его руководителем молча саботировал внедрение, ссылаясь на собственную занятость и «сложности» при внесении данных в систему. Руководитель организации отстранился от процесса ввиду собственной занятости и моих полномочий для силового решения проблемы банально не хватило. Результат – когда начался кризис и основные менеджеры, приносящие 80% прибыли, побежали к конкурентам – их клиентская база «убежала» вместе с ними). Причем о каком-либо неправомочном разделе и захвате клиентов следует забыть. В случае же ухода менеджера в другую компанию все его контакты со всеми клиентами останутся в фирме – система хранит все занесенные в нее данные и следит за внесением изменений. Скопировать же даже собственные данные практически невозможно – если у Вас, разумеется, нет на это прав. Точно так же нельзя унести всю базу целиком: она, как правило, защищена специальными технологиями.

· Необходимость введения в штат (либо назначения собственного сотрудника) администратора CRM системы (в части случаев администрирование по гарантии возлагается на продавца)

5. Виды систем и клиентов.

Какими же бывают системы и какую из них предпочесть? Этот вопрос задает каждый руководитель, желающий оптимизировать производственную деятельность у себя в организации. На рынке существует множество производителей - от родных отечественных (даже в Ярославле существует как минимум 3 производителя CRM систем, одну из них использует мэрия) до дилеров зарубежных разработчиков.

Попробую условно классифицировать данные системы по нескольким признакам (соответственно стоимости за 1 рабочее место) При этом отмечу, что очень часто на рынке встречаются решения, цена которых совершенно не соответствует функциональному содержанию – особенно если сравнивать с аналогичными решениями. Поэтому пределы стоимости приведены ориентировочно, а классификация сделана по основному признаку возможностей настройки решения – и следовательно – гибкости его использования для автоматизации управления.

Разумеется, данная таблица не может охватить разнообразия видов и категорий сложности систем CRM – у каждого производителя есть своя изюминка. Одни напирают на сетевую доступность, другие – на усиленную защиту баз данных, третьи - на легкость подстройки под конкретного клиента, четвертые… и так до бесконечности. Причем практически каждая компания выводит на рынок целую линейку решений – от наипростейшего до сверхсложного и суперфункционального.

Кто же является основным потребителем CRM систем в России? Судя по полученным ответам - диапазон заказчиков очень широк. Условно рынок клиентов CRM систем можно разделить на три части: небольшие компании (до 50 человек в штате, предпочитают «коробочные» решения), крупные организации (которым, как правило, требуется комплексное решение с CRM модулем) и предприятия среднего бизнеса. При этом именно последние сегодня являются ключевыми клиентами. Что касается отраслей, наиболее активны компании, работающие на рынке с высокой конкуренцией или на быстрорастущих рынках: телекоммуникации, издательский и рекламный бизнес, инвестиционный и страховой бизнес, автомобильный бизнес, финансовые учреждения.

Сегодня заказчики более ответственно подходят к выбору решения. Все чаще организовываются тендеры, формируются внутренние проектные команды для выбора таких решений, а многие клиенты даже готовы четко формулировать цели, которые ставят перед CRM проектом. Однако в целом серьезных расчетов эффективности использования CRM систем руководство заказчиков практически не проводит, полагаясь в основном на тенденции рынка и свою интуицию.

6. Типичные ошибки внедрения.

Занимаясь внедрением CRM в Ярославской области, я столкнулся со следующими довольно интересными типами организаций, неудачно внедряющих/внедривших данные системы:

1. Покупка сравнительно дорогой CRM системы при экономии средств на сопровождающие консалтинговые услуги и особенно – на кастомизацию. Результат – не работающая надлежащим образом система.

2. Покупка и внедрение в организации среднего бизнеса могучей САП (система автоматизации производства), требующей для нормального бесперебойного функционирования поддержки нескольких (!) администраторов. Результат – перерасход и постоянная потеря средств на поддержание системы в рабочем состоянии.

3. Невозможность внедрения системы ввиду сопротивления сотрудников при нехватке политической воли руководства. Результат был рассмотрен чуть выше. Единственное, что могу добавить – с подобной ситуацией я столкнулся еще несколько раз. Отмечу, что некастомизированное решение на порядок повышает сопротивление пользователей.

4. Использование в работе демоверсии (практически все производители предлагают бесплатную однопользовательскую демоверсию для ознакомления) и установка ее всем менеджерам отдела продаж. Результат – мы имеем несколько несоединенных друг с другом электронных блокнотов, что мало помогает работе.

5. Скачивание взломанной версии CRM. По замечательной отечественной любви к «халяве» в данном случае можно в какой-то момент получить системный сбой, который или уничтожит все ваши данные, либо (что еще хуже) сбросит их человеку, который выложил в сеть данную программу. На месте руководителей организации, поступившей подобным образом, я бы очень сильно подумал перед внедрением взломанной CRM, особенно встроенной в интернет-браузер. Ведь никому не приходит в голову внедрять у себя пиратскую копию бухгалтерской программы. Результат работы может быть достаточно неоднозначным – и в том и в другом случае Вы доверяете коммерческую финансовую информацию неизвестным лицам с неизвестными намерениями J.

7. Что мы получаем при внедрении CRM?

Плюсы:

· В разы (!) сокращается время на получение актуальной и точной информации о текущем состоянии бизнеса. Руководителю становятся доступны опережающие данные, что позволяет своевременно принимать адекватные и обоснованные решения.

· До 80% сокращаются временные затраты на рутинные операции: формирование документов, передача данных в другие подразделения, планирование рабочего времени и т.д., что делает удобной работу даже рядовых сотрудников.

· В среднем в два раза повышается производительность каждого менеджера по работе с клиентами за счет возможности уделять время общению с клиентами, а не тратить его на оформление документов и поиск вспомогательной информации.

· Повышается достоверность управленческой отчетности, а её формат переходит на качественно новый уровень, потому что сбор и анализ данных неотрывно связан с процессом ежедневной работы различных подразделений. Дополнительных ресурсов на интерпретацию и консолидацию информации больше не нужно.

· Существенно повышается эффективность командной работы за счет единого инфокоммуникационного пространства и управляемого делегирования доступа к различным срезам информации (финансы, контакты, события, документы, методы работы и пр.)

· Достигается синергетический эффект работы нескольких предприятий с общей клиентской базой в одной информационной системе, что позволяет централизованно управлять перекрестными продажами, распределенными бюджетом, разделяемыми человеческими ресурсами и т.д.

· Высокое быстродействие (использование эффективной архитектуры и интерфейсов позволяют работать с бОльшими объемами данных)

Минусы:

· Дополнительная нагрузка на сотрудников в процессе внедрения системы

· Дополнительное обучение сотрудников работе с системой

· Содержание администратора системы (либо заключение договора администрирования с производителем/продавцом CRM)

Да, и вот еще напоследок:

Решив выбрать CRM систему, для начала откажитесь от иллюзии, что успех Вашего бизнеса зависит от выбора бизнес-приложения. CRM система – это следствие. Начинать нужно не с этого, а со стратегии развития компании. В некоторых ситуациях современного рынка такие системы входят в число критических условий собственно выживания и развития бизнеса. Сами по себе CRM системы не могут принести выгоды. Выгода в модели продаж, реализованной с ее помощью. Информационная система CRM – это один из приборов на капитанском мостике Вашего бизнеса.

CRM не сделает экономического чуда в Вашей организации - она лишь выведет ее работу на должный уровень, достигнуть которого без систематизации невозможно.

PS. Выражаю благодарность руководству компании BMicro и лично М. Яковлеву за помощь в работе над материалом.

Оценка статьи