Расчет рентабельности инвестиций в CRM – скорее искусство, чем вопрос веры.

Несмотря на критику за частые неудачи, CRM не перестает считаться самым разумным и важным способом моделирования и ведения бизнеса. CRM – это будущее. Это настоящее. Эти системы успешно интегрируются в механизм управления, но помните одно – планирование проекта и установка CRM – это искусство. Это методика, которая начинается с надежной стратегии и выполняется в течение нескольких, тщательно продуманных и взаимосвязанных этапов. Поверьте мне, неправильно установленное программное решение лишь снизит надежность и производительность компании (например, автоматизирует ненужные процессы, укрепит бюрократию).

Несмотря на слухи вокруг так называемых неудач CRM, компании на самом деле смогут планировать, добиваться и соотносить рентабельность инвестиций в CRM. Компании, неправильно использующие CRM, сильно критикуют. Но 70% этих неудач лишь подразумевают 70%-ую частоту ошибок, происходящих по вине инициатив отдела информационных технологий. Честно говоря, нам не сообщают об удачных проектах, потому что крупные, опытные и успешные в области CRM компании не хотят делиться с трудом заработанной мудростью с конкурентами.

Компания Salesforce.com подошла к проблеме с другой стороны и создала интересный сайт, рекламирующий успех CRM. Со своей плохо организованной системой и неудачными попытками внедрить CRM, компании Siebel следовало бы создать отдельный сайт, назвав его «Провалы CRM».

Проблемой может стать процесс достижения и измерения рентабельности инвестиций в инновационные технологии CRM. Ниже приведены этапы для такого процесса, позволяющие эффективно измерить ROI (индекс возврата капиталовложений) в CRM. Я дам Вам общее представление о процессе:

Вот и все. Теперь рассмотрим каждый этап более подробно.

Рекомендованный мной подход начинается с согласования целей CRM и приоритетов между разными характеристиками рентабельности инвестиций высшим руководством компании-заказчика. Приоритеты CRM должны быть сфокусированы на стратегически важных для бизнеса областях, таких как, например управление персоналом: приобретение, развитие, удержание персонала и возврат утраченного. Какие бы области управленческой деятельности вы ни выбрали, приоритеты должны распределяться по степени важности. Например: 80% роста, 10% приобретения, 10% удержание персонала.

Второй этап заключается в определении возможностей для достижения поставленных целей. Существует множество способов и возможностей достичь цели. Главное – найти лучшие возможности. Так же Вам необходимо определить число возможностей, с помощью которых Вы будете действовать – я рекомендую найти и сформулировать по 10 возможностей для достижения (каждой) цели. Если вы не можете найти столько способов решения проблемы, значит, проблема для вас до сих пор не ясна – вернитесь на первый этап и привлеките к решению других сотрудников.

Если для компании приоритетным является развитие, тогда все ресурсы и действия будут направлены соответствующим образом. В любом случае, команда внедрения будет использовать аналитические инструменты CRM, чтобы определить наиболее значимые для бизнеса возможности развития. Это означает тщательную оценку каждой возможности и организацию посвященных этой теме деловых встреч (всегда и все важные решения CRM проекта принимайте, согласуя с ключевыми пользователями системы управления). Результатом будет определение набора возможностей, пропорциональных количеству целей. Рассматривая приведенный выше пример с процентами, вы выделите 8 возможностей для роста (ключевая задача), 1 – для приобретения, 1 – для удержания сотрудников. И каждая из этих возможностей будет оцениваться и определяться с точки зрения потенциального влияния на бизнес.

Определив возможности, компания приступает к подбору и установке механизма, позволяющего их осуществить. Для этого (моделирования и разработки плана реализации проекта) потребуется дальнейшее использование аналитических инструментов CRM. Участники проекта включают в себя пользователей и специалиста-аналитика. Когда Ваша команда окончательно проанализирует каждую возможность и придет к единому решению по поводу того, как реализовывать эти возможности, можно приступать к конкретным действиям.

Следующим шагом будет установление критериев успеха. Они могут включать такие меры, как увеличение средней потребительской ценности, среднего числа сделок, средней выгоды потребителя, коэффициент сохранения клиентов, коэффициент приобретения.

Выбранные Вами критерии должны быть согласованы с выбранными целями и, естественно, с ресурсами предприятия с одной стороны и возможностями программного решения и самого поставщика CRM– с другой.

5 этапом будет подбор механизма для измерения рентабельности инвестиций. Опираясь на критерии, выбранные Вами для ключевых потребительских сегментов, Вам необходимо установить стандарты (исходные показатели) для оценки успеха. Компании часто совершают большую ошибку, не уделяя данному вопросу внимания. А это затрудняет процесс, и компании не в состоянии оценить, многого ли они добились и чего достигли.

Установите стандарты, фиксирующие тот уровень, на котором вы сейчас находитесь (без приукрашивания). Соберите статистические данные по стратегически важным потребительским сегментам. Они могут включать: общий объём сбыта, количество проданной продукции, количество сделок, интенсивность потока покупателей, валовую моржу, стоимость услуг, срок владения, средняя ценность сделок, средняя прибыль от покупателя или клиентский капитал.

Что следует делать дальше? Используйте существующий механизм измерения этих показателей и модернизируйте его под CRM технологии. Вам нужно определить то, как Вы узнали о том, что Вам известно. Иными словами, откуда Вы знаете, что предпринимаемые Вами маркетинговые действия благотворно повлияли на улучшения бизнеса? Вам необходима система измерения, чтобы удостовериться, что эти улучшения являются результатом Ваших усилий.

Многие компании используют контрольную группу – субсегмент каждого целевого сегмента, который не получает информации, предложений или сообщений целевого сегмента. Контрольные группы обеспечивают проверку в реальных условиях коммуникационных кампаний, указывая, достигли ли совершенные воздействия запланированных результатов.

Предположим, предложение кредита было передано двум сегментам клиентов (высокой и средней значимости). Сектор контрольной группы в рамках каждого сегмента НЕ получит этого предложения и таким образом Вы сможете проверить результат - количество ответов-заявок на получение кредита в каждой группе и сравнить результаты.

Контрольные группы необходимо иметь на уровне предложений, программ и на универсальных уровнях. Это позволит Вам измерять эффективность рынка потребителей и при передаче информации.

Дальше необходимо установить измерительную систему, которая будет разделять рентабельность инвестиций в CRM от других проектов в компании. Самые качественные финансовые системные измерения, как, например, курс акций или фазовое кодирование не являются достаточными мерами полученной выгоды. Вам необходимо вычислить, какие компоненты Вы будете использовать для измерения ROI только от CRM.

В конечном счете, отслеживайте производительность систем CRM и сообщайте результаты участникам проекта. Вам понадобиться изготовить по спецзаказу систему, процессы и форму отчета, чтобы подтвердить документально Ваш успех в случае необходимости. Обычно, для аналитической системы, это не проблема.

CRM – это непрерывный процесс. Это скорее искусство, чем религия, хотя дух воодушевления определенно помогает. Вам понадобится обе составляющие, потому что процесс создания потребительской ценности занимает время, и Ваш успех будет изменяться в разрезе рыночных сегментов, географического положения и других критериев, основанных на Ваших целях и, конечно, в зависимости от Ваших навыков работы в коллективе и сообразительности при проведении анализа.

Как любая наука, CRM совершенствуется со временем, опытом и правильно подобранной технологией. И ничто иное не заставит скептиков изменить своего мнения, как успех Вашей компании.

Документально подтверждая Ваш успех, где будут названы данные рентабельности инвестиций, Вы достигнете той вершины духовного (религиозного – «мы верим!») опыта, который понадобится Вашей компании, чтобы достичь превосходного уровня в своем бизнесе. А клиенты это оценят.

Оценка статьи - 3.3 балла (голосов - 1)